Qual a diferença entre o designer de Plataformas, designer de Serviços e o UX designer?
Uma das razões pelas quais o termo design de experiência do usuário (UX) pode ser confuso é que, em essência, todas as disciplinas de design devem ser direcionadas à experiência das pessoas para quem eles estão projetando. Seja um parafuso de metal, um caderno ou um computador, cada objeto projetado tem um usuário final para considerar e uma experiência do usuário para moldar.
O termo UX design foi criado por Don Norman em 1988(!) enquanto escrevia sobre o design das coisas do dia a dia, e trabalhava para Apple. No entanto, em termos da indústria de hoje, o design UX muitas vezes se refere ao design de produtos digitais, como sites e aplicativos.
“Eu inventei o termo porque pensei que a interface humana e a usabilidade eram termos muito curtos. Eu queria cobrir todos os aspectos da experiência de uma pessoa com o sistema, incluindo o design industrial, gráficos, a interface, a interação física e o manual. ”
Por mais que possamos lastimar a perda de valor da expressão inicial, vamos deixar isso de lado para avaliar o entendimento atual do Mercado digital.
O trabalho do UX designer está diretamente ligado ao modelo de negócio. Do ponto de vista do negócio, você deve se concentrar na UX no início do desenvolvimento do produto. Se você ignorar a usabilidade e as necessidades do usuário, há uma grande chance de lançar um produto que não funciona da maneira desejada. Nesse ponto, você terá perdido tempo, custos financeiros e humanos no desenvolvimento. Pior ainda, você terá que gastar ainda mais dinheiro para consertar e retrabalhar o produto.
Quanto mais nos aprofundamos em um mundo definido e predito pela captura dos dados dos usuários a todo momento, mais oportunidades aparecem para os que têm a responsabilidade de definir e criar as estratégias e caminhos para que um indivíduo se torne um consumidor e esse consumidor se torne um cliente fiel do seu produto/serviço e consequentemente de sua marca.
Isso quer dizer que nesse incrível momento de inflexão da sociedade para termos um produto relevante e uma marca de sucesso não podemos mais pensar no produto como uma transação e sim como canal de acesso ao consumidor. Um approach para retirar alguma dificuldade do caminho do seu usuário e seu valor como marca aumenta à medida que seu relacionamento com o consumidor se intensifica. E isso não tem relação com a tecnologia, é uma nova mentalidade aplicada aos negócios.
Podemos pensar como exemplo uma nova empresa que deseja elevar a saúde de seus consumidores com uma visão holística sobre nutrição. E seu primeiro produto para entrar no mercado é uma simples app com apenas uma notificação regular para tomar água que vem acompanhada de dicas rápidas de saúde e nutrição. Um pequeno nicho com aparentemente pouca concorrência.
À primeira vista pode parecer um serviço que não desperta muito interesse, mas com essa única funcionalidade ativa corretamente já serão capazes de criar uma audiência de onde aprender e a confiança do público por serem capazes de entregar o que prometem.
As novas oportunidades surgem quando a empresa se posiciona como uma engrenagem de aprendizagem capaz de evoluir e aprender das iterações com seus usuários e usuárias para aprimorar ou criar novos produtos e serviços. Consequentemente estes novos produtos e serviços irão necessitar de novas e múltiplas jornadas de usuário mais longas e complexas. Seguindo o exemplo podemos imaginar que essa app expande o serviço para uma preparação de dieta completa com acompanhamento por vídeo chamada de um nutricionista para chamar de seu. 🙂
Quem é o UX Designer
Fundamentalmente, os UX Designers se concentram na satisfação do usuário e em garantir que o produto realmente atenda às suas necessidades. Os designers de experiências têm como foco principal a interação com o usuário, garantindo que eles estejam continuamente melhorando a usabilidade e acessibilidade do produto. Entrar na mentalidade do/a usuário/a é parte integrante do papel do UX designer, assim como os testes de validação e a prototipagem. Resumindo, o UX designer é responsável por garantir que os pontos de contato na jornada do usuário sejam o mais otimizados possíveis para cada usuário/a.
Quem é o Service Designer
Se afastarmos o zoom de nosso exemplo de app para saúde, a própria app é o touchpoint de que se encarregará o UX Designer, porém alguém tem que coordenar e garantir que os demais touchpoints também estão. Outros pontos de contato incluem o contato com nutricionistas, envio de pratos personalizados, embalagens ,etc. No total, um serviço complexo como um plano nutricional personalizado pode ter dezenas de pontos de contato diferentes.
Ser capaz de coordenar esforços que proporcionem uma boa experiência ao cliente, além do digital, e que se sinta aprovação como uma experiência única. Por que minha experiência em um aplicativo, ou com um nutricionista, ou ao ligar para a central de atendimento ao cliente, ou visitar uma agência, ou escrever nas redes sociais, deveria ser diferente? Para as pessoas, tudo é a mesma empresa.
Aplica-se a todos os tipos de empresas; o ideal é que em um hospital eles sejam coordenados desde a ambulância, a recepção, as radiografias, a farmácia e a terapia intensiva. O Design de Serviços é um exercício de pensamento sistêmico, pois, se nem tudo estiver integrado como um único sistema, as empresas estarão propensas a fornecer serviços ruins. Pode parecer óbvio e como algo que todos deveriam estar fazendo, mas infelizmente não é o caso. Vejo isso com a proliferação de Product Owners e UX Designers, que têm o domínio do produto digital, mas geralmente necessitam tanto trabalho ver apenas o design e o desenvolvimento disso, que ver além das fronteiras do produto se torna impossível para eles. Alguém tem que fazer isso.
É aqui que entra o designer de serviço. A empresa do app provavelmente consultará um designer de serviço se seu foco estiver a nível do serviço ponta a ponta, ao invés de pontos de contato individuais. Embora os designers de serviço estejam interessados na experiência dos usuários em pontos de contato individuais, eles também estão interessados em como esses pontos de contato estão conectados, como as pessoas se movem em um serviço e qual é a experiência dessa jornada de ponta a ponta.Se está no mercado do vestuário, a nossa plataforma é a sua melhor escolha! O maior shopping!
E o Platform Designer?
Como eu já escrevi um pouco mais detalhadamente nesse post em uma era cada vez mais interconectada, cheia de tecnologias difundidas, as organizações ou negócios de plataforma estão transformando a maneira como trabalhamos e produzimos valor. Operando como hubs de inovação, essas plataformas sustentam as interações e organizam a troca de habilidades e recursos além das fronteiras organizacionais tradicionais.
Criar valor nesse novo contexto habilitado digitalmente é cada vez menos sobre encontrar eficiência ou exercer controle e mais sobre orquestrar e impulsionar as partes para se juntarem a um contexto compartilhado: fornecendo canais para transações, componentes para recombinar, e habilitar serviços que apoiam a evolução e aprendizagem escalável. Todo o ecossistema deve conseguir encontrar novas oportunidades à medida que as entidades envolvidas encontram um papel a desempenhar.
Traduzindo uma estratégia de plataforma pode conter múltiplos serviços de ponta a ponta que que precisam estar coordenados e alinhados a visão da empresa.
Assim como o Service designer tem atividades similares ao UX Designer, o Platform designer tem atividades similares ao Service designer porém atuando de forma mais horizontal conectando os diferentes silos ou departamentos internos enquanto que a atuação do Service designer seria mais restrita a um silo específico de uma Empresa de plataforma.
Vou dar como exemplo a Farfetch. A Farfetch é o primeiro unicórnio português e provavelmente a maior plataforma-marketplace no varejo de moda de luxo e está em um caminho claro para se tornar uma organização centrada no ecossistema. Esta transformação de longo prazo foi iniciada e instigada por uma brilhante adotante e apoiadora do Platform Design Toolkit, Yolanda Martin Olivas – antiga Diretora de Design, Serviço e Plataforma da Farfetch.
Ela tem uma fala fascinante na UXDX Europe 2019, Porque o design centrado no usuário já não funciona onde apresentou o ecossistema da Farfetch.
A Farfetch divide seu ecossistema em três camadas:
Comunidade
Todos operando dentro do ecossistema e trocando valor uns com os outros;
Negócios
Os sites e aplicativos que os participantes usam para criar e consumir o valor;
Infra estrutura
A tecnologia que conecta tudo junto.
Essas partes estão compostas por papéis que são desempenhados por pessoas dentro ou fora dos limites da empresa.
E agora trazendo para parte relevante para os designers em outro slide ela apresenta as divisões do departamento de design de plataformas da empresa.
Com este esquema fica mais fácil de entender o papel estratégico e horizontal do designer de plataforma, enquanto os/as designers de serviços tem uma posição mais vertical e os UX designers por sua vez trabalham com foco específico em seus departamentos.
Conclusão
A linha entre Platform design, Service Design e UX Design pode ficar confusa devido à sobreposição entre das atividades e responsabilidades, mas acredito que inclusive pode ser vislumbrado como uma opção de carreira para novos profissionais. Começar como UX Design e ir ampliando sua caixa de ferramentas e capacidade de traduzir contextos em experiências cada vez maiores e mais complexas! Para o alto e avante na cadeia de valor. 🙂
O que é mais empolgante pra mim é ser capaz de aumentar e diminuir o zoom, para co-criar negócios e otimizar ecossistemas para a crescente demandas internas e externas das pessoas. Acredito que é uma mudança de mentalidade que manterá muitas organizações em boa posição no futuro e trará muitos desafios e oportunidades na carreira do UX Designer.
Onward!
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